Sponsoringstrategie von Bwin und Interwetten im Fokus

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Sportwetten- und Glücksspielunternehmen sind wichtige Sponsoringpartner des Sports. Im Interview mit sportsbusiness.at erklären Daniel Berthold von bwin und Stefan Sulzbacher von Interwetten die Sportsponsoringstrategie.

sportsbusiness.at Exklusiv von Michael Fiala

Teil 1 – Interview mit Daniel Berthold, Marketing Director – Europe Entain

sportsbusiness.at: Bitte geben Sie zunächst einen kurzen Überblick: Welche Sportverbände/Vereine/Institutionen werden von BWIN gesponsert?

Daniel Berthold: In Deutschland ist Bwin seit Juli 2019 als erster privater Wettanbieter „offizieller Sportwettenpartner des Deutschen Fußball Bundes“. Dies umfasst eine Werbepartnerschaft mit dem DFB-Pokal, darüber hinaus hält Bwin die DFB-Werberechte für die Nationalmannschaften bis zum 31. Dezember 2022 sowie bis Sommer 2022 für die Frauen-Bundesliga und erneut für die 3. Liga, für die der seit 2017 bestehende Vertrag von Bwin als Hauptpartner 2019 verlängert wurde. Die Rechteperiode läuft über drei Spielzeiten bis Ende Juni 2022. Die erweiterte Partnerschaft beinhaltet unter anderem Bandenwerbung, Hospitality, Online- und Offlineeinbindung in die jeweiligen Kommunikationsmittel des DFB und des DFB-Pokals, die werbliche Nutzung der entsprechenden Logos sowie Social-Media-Einbindungen. Die Kooperation umfasst auch ein umfangreiches Engagement für Suchtprävention und Integrität. Beide Partner werden ihre Schulungs- und Präventionsprogramme gegen Spiel- und Wettsucht sowie Spielmanipulation, unterstützt durch fachliche Beratung, weiterentwickeln und intensivieren sowie bereits bestehende Maßnahmen fortsetzen. Darüber hinaus bestehen Sponsorings bei Borussia Dortmund, dem 1. FC Köln, dem 1.FC Union Berlin, Dynamo Dresden und dem FC St. Pauli. In der spanischen LaLiga ist Bwin Sponsor des FC Valencia und Regional Partner der spanischen Mannschaften in der Euro League. In Griechenland ist Bwin Sponsor von Olympiacos Piräus und ebenfalls Regional Partner bei der Euro League (Basketball). Darüber hinaus besteht eine Sponsoringvereinbarung in Belgien als Partner der Jupiler Pro League.

sportsbusiness.at: Wie wichtig ist Sportsponsoroing im gesamten Kommunikationsmix im Vergleich zu anderen Disziplinen wie Public Relations, etc.?

Sportsponsoring ist ein wichtiger Bestandteil unseres Kommunikationsmixes. Während Bwin in den Anfangsjahren insbesondere Sponsor großer und bekannter internationaler Clubs (Real Madrid, AC Mailand u.a.) war, um hierüber eine umfassende Markenbekanntheit aufzubauen, konzentrieren wir uns heute darauf, ganz nah am Fan und damit an unserer Zielgruppe zu sein. Authentizität in der Markenführung ist zentral für uns.

sportsbusiness.at: Wie sieht die Markteingstrategie von Bwin aus?

Wir sind 100% digital – das gleiche gilt für unsere Marketingstrategie. Der Customer Focus zieht sich als Markenkern durch alle Bereiche: Zeitlich, inhaltlich, operativ. Wir holen die Kunden dort ab, wo sie sind und bieten ihnen, was sie interessiert. Unser Image vermittelt „Bwin ist likable“. Damit tragen wir in der Markenpositionierung dem Bedürfnis des Fußballfans nach leidenschaftlichem, echtem Sport Rechnung. Die derzeitigen Sponsorships bei den Vereinen Borussia Dortmund, SG Dynamo Dresden, 1. FC Köln, FC St. Pauli, des 1. FC Union Berlin sowie der 3. Liga bringen diese Strategie lokal initial zur Umsetzung. Die Partnerschaft mit dem DFB und der oben genannten Vereine spiegelt deutlich den Stellenwert des Themas Sponsoring bei Bwin wider.

Wir sind 100% digital – das gleiche gilt für unsere Marketingstrategie. Der Customer Focus zieht sich als Markenkern durch alle Bereiche: Zeitlich, inhaltlich, operativ. Wir holen die Kunden dort ab, wo sie sind und bieten ihnen, was sie interessiert. Unser Image vermittelt „Bwin ist likable“.

Daniel Berthold, Bwin

sportsbusiness.at: Welche Voraussetzungen aus politischer und regulatorischer Sicht müssen erfüllt sein, damit Bwin als Sportsponsor in Erscheinung tritt?

Entain als Mutterkonzern von Bwin hat Ende letzten Jahres seine neue strategische Ausrichtung vorgestellt – man möchte sich zukünftig auf regulierte Märkte konzentrieren und sich zudem in diesen mit allen seinen Marken zu 100% compliant verhalten. Diesen Weg hat Bwin bereits mit der Lizensierung im Herbst 2020 in Deutschland eingeschlagen und sämtliche Anforderungen der neuen Regulierung konsequent umgesetzt. Auf dieser Basis hat Bwin dann auch als einer der ersten Anbieter in Deutschland eine offizielle Konzession zu erhalten. So eine Entwicklung wäre auch in Österreich Voraussetzung dafür, dass langfristig angelegte Sponsoringpartnerschaften Sinn machen könnten.

Warum gibt es von Bwin in Österreich keine Sportsponsorings?

Auf Grund der aktuell unklaren Rechtslage in Österreich ist aus unserer Sicht leider derzeit keine Planungssicherheit für ja sinnvoller Weise immer nachhaltig angelegte Sponsorships gegeben. Beispiele aus zahlreichen anderen europäischen Staaten zeigen, dass Investitionen in einem regulierten Markt steigen, weil es dann – und nur so – Rechts- und damit Planungssicherheit für lizensierte Unternehmen gibt. Insofern sind auch die österreichischen Vereine und Ligen Opfer der derzeitigen Regulierungssituation bei uns, da ihnen die Einnahmen von Sponsoringpatern aus unserer Industrie fehlen und sie damit auch im Wettbewerb zu Clubs aus Ländern mit einer funktionierenden Regulierung benachteiligt sind.

Teil 2 – Interview mit Interwetten-Chef Stefan Sulzbacher

sportsbusiness.at: Bitte geben Sie zunächst einen kurzen Überblick: Welche Sportverbände/Vereine/Institutionen werden von Interwetten gesponsert?

Stefan Sulzbacher: Für uns ist das Sponsoring Engagement in Österreich von hoher Bedeutung. Sei es als langjähriger Partner des ÖSV, der prestigeträchtigen Hahnenkamm-Rennen, dem internationalen Top Tennis Turnier der Erste Bank Open in Wien, oder auch der Rollstuhl-Basketball Mannschaft Sitting Bulls, welches uns sehr am Herzen liegt. In Deutschland sind wir langjähriger Partner der beiden Bundesligisten TSG Hoffenheim und VfL Wolfsburg, sowie seit der Saison 20/21 des deutschen Skiverbands. In Griechenland haben wir eines der hochwertigsten Assets auf dem Markt erworben, so sind wir als Hauptsponsor und Namensgeber der „Super League Interwetten“ bis inklusive der Saison 2022/2023 präsent. Bei all unseren Partnerschaften setzen wir neben einer hohen TV Präsenz, auch auf breite digitale Integrationen und Aktivierungsmöglichkeiten.

sportsbusiness.at: Inwiefern wird bei diesen Engagements auch das Thema Glücksspiel (im Vergleich zu Sportwetten) in die Kommunikation eingebunden?

Im Vergleich zu Sportwetten wird das Thema Glücksspiel in unserer Sponsoring Strategie kommunikativ nicht eingebunden.

Grundsätzlich fehlt etwas die Wertschätzung seitens der Politik für unsere Branche. Unsere Branche ist für viele Vereine/Verbände ein wesentlicher finanzieller Eckpfeiler.  Leider sieht es so aus, dass die Mittelherkunft bei den Sponsoring in der Politik nicht hinterfragt wird.

Stefan Sulzbacher, Interwetten

sportsbusiness.at: Wie wichtig ist Sportsponsoring im gesamten Kommunikationsmix im Vergleich zu anderen Disziplinen wie Public Relations, etc.?

Sponsoring hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert und nimmt eine wichtige Rolle in unserer Kommunikation ein. Vor allem auf unseren Social Media Kanälen bieten wir unseren Kunden exklusiven und unterhaltsamen Content und dafür verwenden wir auch unsere Assets aus den einzelnen Sponsoring-Partnerschaften. Nichtsdestotrotz ist aber der Bereich Public Relations für uns ein wichtiges Instrument, um über aktuelle Entwicklungen unseres Unternehmens zu berichten.

sportsbusiness.at: Sind Sie mit den aktuellen politischen Rahmenbedinungen in Österreich zum Thema Sportsponsoring durch Glücksspielunternehmen zufrieden bzw. welche Änderungen regen Sie an?

Grundsätzlich fehlt etwas die Wertschätzung seitens der Politik für unsere Branche. Unsere Branche ist für viele Vereine/Verbände ein wesentlicher finanzieller Eckpfeiler.  Leider sieht es so aus, dass die Mittelherkunft bei den Sponsoring in der Politik nicht hinterfragt wird, denn wenn wir keine ordentlichen Rahmenbedingungen vorfinden, wird es auch nicht möglich sein langfristige Sponsorships einzugehen – der leidtragende ist somit der Spitzen- und  Breitensport.

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