Eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart zeigt auf: Die Bekanntheit der WM-Sponsoren leidet unter dem sinkenden Interesse an der umstrittenen Turnier in Qatar.
Für Unternehmen lohnt sich bei dieser WM das teure Engagement als Sponsor kaum. Außerdem erwarten mehr Deutsche denn je von offiziellen Sponsoren der WM 2022 in Katar, dass diese sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagieren. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart.
Coca-Cola an der Spitze
Coca Cola ist mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent der bekannteste Sponsor der WM 2022, gefolgt von Qatar Airways mit 34,5 Prozent und Adidas mit 33,0 Prozent. Mercedes Benz und Nike sind keine offiziellen Sponsoren der WM 2022, werden dennoch von rund jedem fünften Deutschen als solche wahrgenommen. „Die WM in Katar können einige Unternehmen als Trittbrettfahrer nutzen“, erläutert Prof. Dr. Voeth.
Andererseits sind die Wanda Group mit 5,7 Prozent, Vivo mit 5,2 Prozent, Byjiu’s mit 2,9 Prozent und Mengniu mit 2,3 Prozent nur wenigen Deutschen überhaupt bekannt, obwohl die Unternehmen als offizielle Sponsoren der WM 2022 in Katar auftreten. Allerdings sind dies auch überwiegend chinesische Förderer der WM.
In den Augen der Deutschen ist Adidas einsame Spitze, was das Image der Sponsoren hinsichtlich der Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit anbelangt. Der Sponsor crypto.com bildet hingegen das Schlusslicht.
„Insgesamt fällt auf, dass das Instrument ‚WM-Sponsoring‘ deutliche Wirkungseinbußen hinnehmen muss. Unternehmen müssen daher für die Zukunft neu bewerten, ob sich die hohen Aufwendungen für das Sponsoring solcher Großereignisse noch rechnet“, analysiert Prof. Dr. Voeth.
